Diseñador gráfico de formación, Jorge Martínez es socio fundador de Germinal Comunicación, que trabaja en el ámbito del diseño y la comunicación creativa. Interesado por las ideas, herramientas y productos que provoquen cambios sociales, ideó la campaña «pastillas contra el dolor ajeno», nacida con la intención de producir y comercializar un medicamento, un analgésico que no cura tu dolor, sino el de aquellos que no tienen recursos para mitigarlo.
EC | Madrid | Febrero 2013
Pregunta: Vienes del ámbito del diseño y de la comunicación publicitaria. ¿Qué fue lo que te empujó hacia la innovación social?
Respuesta: El diseño y la comunicación publicitaria son herramientas. Nuestro trabajo consiste en solucionar problemas, casi siempre para marcas, y lo hacemos a través de ideas y ejecuciones que ponemos al servicio de una estrategia, de un plan, para clientes cuyo objetivo es vender, cuanto más, mejor.
Lo que cambia en el caso de la Innovación Social es el foco, el sentido de tu energía y de tu capacidad, el valor de esas ideas… que son puestas al servicio de una transformación y un cambio social, de la mejora de nuestro entorno y de las personas que lo habitan.
El proceso es similar, trabajes para mejorar un producto, o para mejorar el mundo, lo que cambia es la consecuencia de ese trabajo, que en mi caso, me lleva a tener una mayor implicación personal, reportándome una enorme felicidad.
La Innovación social no es una etiqueta que pones a un determinado tipo de proyectos, es una manera de pensar, de entender tu trabajo, consecuencia de una ética, de una forma de ser.
Cuando entiendes que las ideas son una herramienta poderosísima, y te preocupa, además, lo que ocurre a tu alrededor, creo que debes ser consecuente con lo que eres y haces.
Pregunta: diseñaste la campaña “pastillas contra el dolor ajeno”, cuya venta se destina a los proyectos de la ONG Médicos sin Fronteras. ¿Qué procesos te llevaron a dar con la idea de la campaña?
Respuesta: El verdadero origen de esta idea fue la búsqueda de respuestas, negarte a aceptar que un drama como el de las enfermedades olvidadas no tiene solución, y pensar que una idea es capaz de salvar vidas.
Así que el primer punto de este proceso sería esa curiosidad, la búsqueda del ¿porqué?, después, hay un trabajo de empuje, de hacer que esa idea, ilusionante, ambiciosa, necesaria, se haga realidad, y ahí entran los verdaderos valores de todo este proceso: creer en lo que haces, y estar dispuesto a pelear hasta el final para conseguir lo que te propones.
Detrás de “Pastillas contra el dolor ajeno” hay una idea innovadora, hay mucho trabajo, mucho tesón, pero también hay un cliente, una organización como Médicos Sin Fronteras, que es origen y destino de esta idea, el verdadero instrumento para que se produzca el cambio. Sin ese instrumento, sin MSF, mis pastillas no curarían.
Pregunta: ¿Qué es lo que, a tu juicio, hace que una innovación sea una innovación social?
Respuesta: Parto de la base de que para que una idea, en cualquier contexto profesional, sea buena, debe incorporar ese valor de innovación. En mi opinión, el valor de una idea se mide en la capacidad de esta para innovar, para mejorar.
Lo que hace que esa idea, que una innovación sea social, es ese foco del que hablaba, su finalidad, y la capacidad que dicha idea tenga de producir un cambio o mejora social.
Las ideas solas no tienen ese poder, necesitan de la interacción con la gente. Es la sociedad, las personas, las que hacen posible el cambio. Las ideas sólo son la excusa, el motor que activa ese cambio.
Pregunta: ¿Cuál sería la clave para desarrollar un pensamiento inventivo?
Respuesta: Tradicionalmente se ha considerado que creatividad e inventiva eran cosas distintas. Un creativo era alguien que tenía la capacidad de crear (discursos, ideas, piezas, imágenes…), mientras que un inventor era un tipo que hacía artilugios y cosas raras. Se ha menospreciado la figura del inventor. Afortunadamente, esto empieza a cambiar, y las fronteras entre ambos conceptos son cada vez más difusas. No debería haber creatividad sin inventiva, y no hay inventiva sin pensamiento creativo.
Siempre digo en mis charlas, que admiro mucho más a Manuel Jalón, inventor de la fregona, que a cualquiera de los grandes personajes de la historia de la publicidad. Me motiva mucho más la idea de crear algo que transforma, que produce un cambio social, y que deja una huella.
La clave, en mi opinión, es esa curiosidad, esa capacidad para analizar el entorno y sus problemas, y una personalidad, una actitud no conformista, una ambición que te permita lanzarte a transformarlo y mejorarlo.
Por utilizar un símil publicitario, sería algo así como la combinación del “Think Different” de Apple, el “Impossible is nothing” de Adidas, y el “Just Do it” de Nike.
Pregunta: En EC nos hemos interesado por el estudio del talento individual y del talento compartido de los equipos y las sociedades ¿Consideras que se nace con talento, o que éste es fruto del hábito? ¿Cuáles serían las características de un equipo creativo?
Respuesta: Considero que el ser humano, en general, nace con talento, y que es, de hecho, una de nuestras principales cualidades, una gran noticia. Luego aparecen todos esos aspectos: el entorno, la formación, la educación, los valores, y cada una de las decisiones que tomas en tu vida… que posibilitan que el talento se desarrolle en mayor o menor medida, hacia una u otra dirección.
Me niego a aceptar que haya gente nace sin ningún talento, sería injusto, casi inhumano.
En mi caso, las características de un equipo creativo son cambiantes en función de cada proyecto. En general, intento rodearme de personas que provengan de ámbitos muy diversos, que aporten miradas distintas, y que ayuden a enriquecer mi visión. Luego, para llevar a cabo un proyecto, intento trabajar con profesionales, que dominen las distintas herramientas necesarias para cada caso.
No soy un artista, mi trabajo está muy alejado de una visión única y personalista. El proceso de ideación, casi siempre nace en tu interior, pero enseguida debes compartirlo con otros y estar dispuesto a que se te rebata y se construya a partir de tu planteamiento inicial.
En mi caso, trabajar en equipo no es una posibilidad, es una obligación, si quiero que las ideas crezcan y acaben siendo realidad.
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